21/11/2019 - 15:00
A Black Friday se tornou uma data importante no calendário promocional do varejo e mudou os hábitos de compra e de consumo nos países em que foi implementada com sucesso. Chegando ao Brasil, só em 2010, a importação da promoção soou oportunista. Muitas empresas aumentavam o preço na véspera, para depois dar descontos fictícios no dia. O consumidor não é bobo, logo percebeu e fugiu dessas lojas.
Também foi comum o mercado consumidor responder melhor à promoção do que os próprios varejistas esperavam – e se preparavam – e a qualidade dos serviços cair drasticamente – estrutura dos websites, operação logística, por exemplo. Essas questões geraram certo descrédito em torno da data, inicialmente, mas que conseguiu ser revertido.
Um dos principais impactos do Black Friday foi a antecipação de parte das compras do Natal. Ainda que alguns defendam que esse é um problema – ou seja, não gera novas vendas, só as antecipam – a realidade tem demonstrado que a data tem sim gerado valor para as empresas que aprenderam a se planejar para os dois períodos de pico de vendas, com estratégias complementares. Uma pesquisa recente reforçou que apenas 8% dos lojistas acreditam que as vendas de natal são prejudicadas pela Black Friday.
Não é só o varejista que se beneficia, mas a indústria de produtos e serviços em geral. Especialistas apontam que a Black Friday, no Brasil, em 2019, deve ultrapassar R$ 3 bilhões em faturamento só em compras on-line. E é importante considerar que os resultados, em geral com baixas margens, não podem ser avaliados apenas pela venda no período, mas sim pelo valor que os novos clientes (ou antigos reativados) geram de negócios ao longo de todo seu ciclo de relacionamento.
Segundo Alberto Guerra, autor do recém lançado livro Black Friday no Brasil, “agora, temos uma temporada de compras de final de ano estendida, como a Holiday Shopping Season americana”. Ele também explicou que a Black Friday se caracteriza por compras voltadas para si (70%), muitas delas indulgentes – aquela bolsa ou aquele smartphone tão desejados a um preço que cabe no bolso. Ou seja, a data promocional que cresce dois dígitos (ou mais), ano a ano, no Brasil, vai muito além dos presentes de natal.
O brasileiro, cada vez mais, gosta e se planeja para a data. O que, inicialmente estava muito voltado para bens duráveis e semiduráveis (eletrônicos e vestuário, por exemplo), tomou de assalto o mercado. Até organizações sem fim lucrativo já se alavancam na data para gerar mais receita como, a exemplo, a Fundação Estudar. Outras categorias inusitadas também aproveitam a data para gerar mais negócios, dentre elas o mercado financeiro (XP Investimentos), a indústria de entretenimento, com ingressos mais baratos para eventos (Ticket 360), farmácias (Drogasil), agências de viagens (CVC), para citar algumas.
Como para toda tendência há uma contra tendência, empresas varejistas com valores alinhados com a preservação do meio ambiente, também aproveitam a data para reforçar o seu posicionamento. É o caso da REI, uma empresa americana que vende roupas para esportes outdoor. Ela aproveita a data para mandar seus clientes (membros, já que atua no modelo de cooperativa) e colaboradores (mantendo seus salários) a entrarem em contato com a natureza. Surpreendentemente, fechando suas lojas e se mantendo fiel aos seus valores de marca, a iniciativa acabou por alavancar suas vendas nos demais dias do calendário.
A Black Friday deste ano é 29 de novembro, mas as promoções já começaram e se estendem por semanas. Não se pode negar que a data gera mais consumo e, consequentemente, mais faturamento para todas as empresas envolvidas nessa cadeia de valor. Estende o movimento de final de ano, adiantando também a contratação de mão de obra temporária, típica deste período, gerando mais renda e mais consumo, movimentando mais a economia do país. É um círculo virtuoso, se as empresas se planejam adequadamente e se os clientes não consomem mais do que podem (ou devem).
Enfim, se você está convencido de que a Black Friday é uma oportunidade para seu negócio, aproveite as dicas do especialista Alberto Guerra, para tirar o máximo de valor desta ação.
(*) Cecília Andreucci é conselheira de administração,
mercadologista e doutora em comunicação.
