19/03/2008 - 7:00
DINHEIRO ? Quais são os benefícios e vantagens de patrocinar grandes eventos esportivos?
JOANNA SEDDON ? Nossos estudos mostram que, se uma marca patrocina um evento de grande porte, como os Jogos Olímpicos (provavelmente, a data mais importante no calendário do marketing), esta iniciativa pode ser mais lucrativa do que qualquer outra ação de marketing ao longo do ano.
DINHEIRO ? E dá para mensurar este lucro?
JOANNA ? Uma pesquisa que realizamos recentemente mostra que um anúncio de TV no Super Bowl (a final do Campeonato de Futebol Americano) equivale, em termos de retorno financeiro, a 250 comerciais na programação regular de televisão.
DINHEIRO ? E nas Olimpíadas?
JOANNA ? Em geral, quem patrocina uma Olimpíada recebe quatro vezes o custo do seu investimento em relação a um anúncio na mesma mídia em situação regular. Mas para a marca ser bem-sucedida ela deve investir em um evento que se encaixe em seu perfil.
Por exemplo, a marca que investe no Super Bowl ou nos Jogos Olímpicos deve perseguir os seguintes atributos: desempenho, energia, juventude, vitalidade e otimismo, que são os valores defendidos por esses jogos.
DINHEIRO ? E como escolher o evento?
JOANNA ? Em primeiro lugar, a iniciativa deve ser atraente. Nossos estudos mostram que os grandes eventos são os mais lucrativos. Por outro lado, é óbvio que ele exige muito mais investimento de um patrocinador do que um de menor porte. No entanto, o retorno é, sem dúvida, maior. Por isso, se você tem uma verba, invista um montante maior em uma iniciativa de grande porte que tenha a ver com sua marca. Não pulverize em ações menores porque o retorno é ínfimo.
DINHEIRO ? Quanto uma marca deve investir para patrocinar um evento como uma Olimpíada?
JOANNA ? Um patrocinador global, como McDonald?s, Coca-Cola ou Visa, desembolsa de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões pelos direitos internacionais. Além disso, eles devem despender o equivalente a US$ 100 milhões a mais em ações de marketing, promoções e anúncios publicitários.
DINHEIRO ? E como funciona o patrocínio para as companhias locais? JOANNA ? A China Mobile, por exemplo, uma das marcas mais valiosas do mundo e maior operadora de celulares da China, pode ser patrocinadora nacional da Olimpíada. Muitas vezes, esse tipo de patrocínio custa mais do que o internacional. Não sei exatamente os custos para a Olimpíada de Beijing, mas alguns dos patrocínios domésticos em jogos anteriores ficaram na ordem dos US$ 50 milhões apenas pelo direito de uso.
DINHEIRO ? E por que esse investimento é maior?
JOANNA ? Porque os maiores efeitos de um patrocínio olímpico ocorrem no mercado que sedia o evento. Dessa forma, a marca ganha grande exposição no seu próprio mercado de origem.
DINHEIRO ? Há outros níveis de patrocínio?
JOANNA ? Existem vários estágios de negociação, mas os principais são o global e o doméstico. No entanto, há diversas categorias em cada um desses níveis, como, por exemplo, bancos, cartões de crédito, etc.
DINHEIRO ? Qual é a porcentagem do orçamento que deve ser destinada para patrocinar um evento?
JOANNA ? Depende da iniciativa, mas existe uma regra básica no mercado como um todo: se a empresa não gastar pelo menos três vezes mais em publicidade, como anúncios e ações promocionais, do que o investido na compra dos direitos, provavelmente, vai perder dinheiro.
DINHEIRO ? Existem algumas regras que proíbam determinadas empresas de patrocinar algum jogo?
JOANNA ? Não. No entanto, é comum haver patrocínios equivocados. Aos poucos, este cenário está mudando, mas, no passado, muitas companhias patrocinavam algum evento porque o dono ou o presidente da companhia se identificava com o esporte. Um investimento pela razão errada resulta em perda de dinheiro.
DINHEIRO ? Quais são os benefícios de uma marca que investe nos Jogos Olímpicos ?
JOANNA ? O maior investimento é na construção da marca. Claro que há um aumento de vendas no curto prazo para a empresa, mas o investimento, de fato, é de longo prazo. Numa Olimpíada, por exemplo, a marca agrega valor associando-se a adjetivos como juventude, energia e otimismo. Dessa forma, a empresa revitaliza-se e torna-se mais atraente para os consumidores. Quanto mais uma marca investe em eventos desse porte, mais ela passa a ser reconhecida por ser detentora de valores similares aos dessas iniciativas. Por outro lado, o impacto de uma Olimpíada como valor agregado à marca patrocinadora, por exemplo, pode durar vários anos. No mínimo, três anos.
DINHEIRO ? E quais são os riscos de investir nesses eventos esportivos de grande porte?
JOANNA ? Investir pela razão errada é um risco. Outra opção arriscada, como falei anteriormente, ocorre quando a empresa tem verba considerável para patrocinar uma iniciativa de grande porte e, por receio, prefere diluí-la em vários eventos de menor proporção. Com certeza, esta empresa terá menos retorno.
Há também os riscos eventuais e específicos. As Olimpíadas, por exemplo, dão muito retorno para os patrocinadores, mas também são de alto risco porque a possibilidade de ocorrer algum incidente é relativamente alta se comparada com outros investimentos. E a marca patrocinadora pode ser afetada.
DINHEIRO ? Você acha que os consumidores associam a imagem da marca a um eventual escândalo numa Olimpíada?
JOANNA ? Não é especificamente em relação à marca, mas ela sofre impacto negativo no curto prazo, pois imediatamente caem as vendas e a empresa tem de fazer um trabalho de reversão de imagem para não se associar àquele escândalo. Por isso, quando a empresa quiser investir em patrocínio, digo que é melhor optar por um evento ou um time do que por um atleta especificamente.
Nesse caso, é importante desistir imediatamente daquele patrocínio para desassociar a marca do fato e investir em alguma ação de marca que não tenha riscos e que esteja de acordo com seus valores.
DINHEIRO ? Se uma empresa não é tão grande, ela deve investir toda a verba destinada ao marketing em um determinado evento esportivo que seja coerente ao perfil dela?
JOANNA ? Qualquer marca deve investir um montante para as ações promocionais e não apenas para os direitos do patrocínio. As negociações mais bem-sucedidas gastam entre 25% e 50% do orçamento total do marketing durante o ano do evento.
DINHEIRO ? Como é possível medir este retorno?
JOANNA ? Alguns medem através do impacto imediato das vendas. Outro jeito tradicional é olhar sua base de custos calculando quanta exposição na mídia a empresa tem em um patrocínio olímpico e quantas pessoas vêem a marca num estádio olímpico, por exemplo. Em contrapartida, calcula-se quanto isso custaria se a empresa tivesse de comprar este espaço. Mas as empresas não devem calcular quanto custa, mas quanto é o retorno financeiro. A Millward Brown desenvolveu uma nova ferramenta que compreende o impacto dos patrocínios não apenas nas vendas de curto prazo, mas também na percepção das marcas pelos consumidores e como esse impacto pode reverter-se em curto e longo prazos tanto na imagem como nas vendas. Dessa forma, é possível verificar o que os consumidores esperam do comportamento da marca.
DINHEIRO ? Qual é o melhor meio para iniciar um patrocínio em eventos para quem nunca entrou nesta seara?
JOANNA ? Aconselho os empresários a serem cuidadosos na associação da sua marca à imagem de um evento. Ele tem de combinar com seu público-alvo e com seus valores.
Esses dois preceitos vão maximizar seu lucro. Outra dica importante: arrisque e coloque um bom montante de dinheiro no patrocínio, principalmente se você é uma marca nova ou está lançando um produto novo.
Patrocínios são uma ótima forma de chamar atenção.
