12/03/2018 - 11:39
Aos 11 anos de idade, o paulista Émmerson Serandin decidiu usar o período em que não estava na escola, para vender picolés e sorvetes pelas ruas de Matão, cidade de cerca de 100 mil habitantes situada região centro-oeste do Estado de São Paulo. Na época, a única motivação para o trabalho precoce era o desejo de amealhar uns trocados, sem depender de mesada dos pais. A “carreira de vendedor” se estendeu por um longo período e incluiu itens não sujeitos à sazonalidade, como churrasquinho e coxinha de frango, além de cosméticos comercializados a partir de catálogos que pegava com a mãe.
Vinte e dois anos depois, ele voltou a vender picolés e sorvetes. Contudo, de um jeito bastante diferente daquela experiência infanto-juvenil pelas ruas de Matão. Em vez de um carrinho, ele pilota a rede Ice Creamy, composta por 58 lojas que geraram uma receita global de R$ 50 milhões, em 2017, com a venda de 1,7 milhão de litros de sorvetes feitos na pedra. Trata-se de uma receita e um jeito italiano de preparar o produto, a partir de um blended de ingredientes escolhidos pelo cliente e misturados sobre uma pedra de mármore. “Quando decidi ingressar nesse segmento, nem a minha família acreditou no projeto”, lembra o empreendedor.
A descrença, segundo Émmerson, se devia mais pelo fato de se tratar de um produto inusitado do que a eventuais dúvidas sobre sua competência empresarial e faro para os negócios. É que na transição entre a infância e a idade adulta, muita coisa mudou na vida deste paulistano. Aluno aplicado, ele foi aprovado na Universidade Estadual Paulista (Unesp) onde cursou processamento de dados, com ênfase em administração. Aos 22 anos começou a lecionar em cursinhos técnicos e, ao concluir a faculdade, engrenou na carreira de consultor de varejo. “Trata-se de uma atividade relativamente nova nas cidades do interior. Por isso, acabei conquistando inúmeros clientes”.
Nesta trajetória, ele foi adquirindo participações em franquias e outros negócios, sempre como sócio-investidor. Em 2013, o acúmulo de atividades: aulas, consultorias e a gestão de diversos negócios; cobrou seu preço. “Peguei uma meningite viral e fui parar no hospital”, conta. “Fiquei dias na UTI, e quase morri”. A partir daí, Émmerson começou a pensar sobre qual legado deixaria no mundo dos negócios e para sua família; suas duas paixões.
A escolha pelo segmento de varejo acabou sendo o caminho natural. E durante o período de elaboração do plano de negócios, o fundador da Ice Creamy se lembrou de uma técnica de produção de sorvete semi artesanal, que ele havia conhecido num festival de franquias em 2006, em Campos do Jordão (SP). Antes de investir no projeto, o empreendedor foi estudar técnicas de valorização de experiências de consumo, em Nova York.
A primeira loja com a bandeira Ice Creamy surgiu em 24 de abril de 2014, em Catanduva (SP), para onde havia se mudado em 2000. Da logomarca à decoração, passando pela fórmula do produto, tudo foi desenvolvido por Émmerson. As fotos foram produzidas pelo amigo, Rafael Ferraresi, que gostou tanto da ideia que decidiu se tornar sócio, fazendo um aporte de R$ 50 mil dos R$ 250 mil gastos na unidade. “Foi um gigantesco sucesso”, recorda Émmerson. “Tanto que em menos de um ano já tínhamos seis lojas nas cidades da região”.
Passado esse período de testes, a dupla Émmerson-Rafael resolveu dobrar a aposta. A produção, até então terceirizada, passou a ser feita em uma fábrica própria. Hoje, a rede conta com 70 unidades, entre próprias e franqueadas, espalhadas por 50 cidades de 16 Estados. Para 2018, o objetivo é dar uma nova guinada, preparando a empresa para a retomada da economia. A exemplo dos demais negócios baseados no consumo, a Ice Creamy penou nos últimos três anos. “A crise deixou lições preciosas para todos”, diz Émmerson. Segundo ele, os diferenciais da marca (produto inovador, vendido a partir de um ambiente que propicia uma experiência de consumo) ajudaram a Ice Creamy a se manter na rota.
Agora, é a hora de voltar a crescer. Para isso, está investindo R$ 50 milhões. Os recursos serão gastos na construção de uma nova fábrica no interior de SP, no reposicionamento da marca e na mudança do leiaute (o serviço foi contratado à subsidiária da francesa Team Créatif, que tem a conta de gigantes como Lactalis, Sadia e Carrefour), além da abertura de mais 30 unidades próprias, incluindo uma loja-conceito, administrada por ele e baseada na cidade de São Paulo. A capital também abrigará a sede administrativa, que hoje funciona em Catanduva. A expectativa é que as mudanças e a expansão viabilizem a meta de dobrar o faturamento, para R$ 100 milhões, ao final de 2018.
E pensar que tudo começou com a venda de picolés pelas ruas da pequena Matão, com o objetivo de garantir uns trocados para comprar coisas de criança!
