03/02/2025 - 11:03
No cenário publicitário brasileiro, as agências independentes, conhecidas como “indies”, têm conquistado um espaço significativo no mercado. Diferente das redes internacionais como WPP, Omnicom, Publicis e IPG, que controlam a maior parte do mercado global, as agências indies operam de forma autônoma, sem vínculos com holdings multinacionais. De acordo com o ranking do Cenp-Meios de 2024, a Galeria, uma dessas agências, já figura entre as dez maiores do País, atendendo clientes de peso como Itaú, Natura e McDonald’s.
Outro exemplo é a Tech and Soul, fundada em 2017 por Claudio Kalim. Com uma abordagem que mescla técnica e criatividade, a agência se destaca pela capacidade de adaptação e pela proximidade com seus clientes. “Quando fundamos a agência, queríamos ter uma estrutura mais enxuta, que conectasse talentos conforme a necessidade específica de cada cliente”, afirma Kalim, CEO da empresa. Essa flexibilidade permite soluções personalizadas, sem depender de formatos pré-estabelecidos.
A independência é um dos motes que sustentam essa forma de atuação no mercado. “Não temos um formato único de trabalho. Aquilo que um banco precisa é diferente do que uma montadora necessita, ou do que uma empresa de tecnologia demanda. Adaptamos nossas soluções para resolver o problema específico de cada cliente”, destaca. Essa autonomia possibilita decisões ágeis, tomadas localmente, sem a necessidade de alinhamento com matrizes internacionais.
A mudança no comportamento dos anunciantes é um dos principais fatores que impulsionam o crescimento das agências indies. Empresas que optam por esse modelo costumam buscar novas respostas para desafios mercadológicos, que necessitam de uma execução mais rápida e maior proximidade com o processo criativo. “São clientes que precisam de resultados diferentes. E para isso, é essencial buscar novas abordagens, porque o que nos trouxe até aqui não será o que nos levará para frente”, observa Kalim.
Esse perfil de cliente também é caracterizado por uma maior compreensão das particularidades do mercado brasileiro. Muitas multinacionais, por exemplo, adotam estratégias publicitárias globais, sem considerar as peculiaridades regionais. “O Brasil não é a Vila Madalena. O Brasil é diverso, e uma solução pensada para o país inteiro precisa considerar essas diferenças culturais”, ressalta Kalim.
Inteligência artificial e diversidade
A evolução da inteligência artificial tem provocado transformações significativas no mercado publicitário, e também é usada em agências indie. Para Kalim, a grande revolução foi a transição para uma comunicação de mão dupla entre empresas e consumidores. “Em um passado não muito distante, as marcas apenas falavam. Hoje, elas precisam ouvir, dialogar e oferecer experiências reais”, afirma.
A IA se tornou uma ferramenta essencial para otimizar processos e melhorar a performance das campanhas. “A tecnologia já faz parte do nosso dia a dia. Aplicativos como o Waze e plataformas bancárias utilizam IA há anos. Agora, a publicidade também se beneficia disso para criar de forma mais rápida e eficiente”, diz. No entanto, ele reforça a importância da experiência humana: “A IA nos ajuda, mas a capacidade de interpretar e transformar dados em estratégias criativas continua sendo um diferencial humano”.
A diversidade é um fator crucial no setor publicitário independente, e a Tech and Soul aposta em times plurais para construir campanhas mais autênticas. Um dos pontos de atenção da agência é a inclusão de profissionais de diferentes faixas etárias. “Durante um tempo, a publicidade se voltou apenas para os jovens e ignorou a experiência dos profissionais mais velhos. Mas temos visto que essas pessoas têm uma capacidade maior de lidar com novas tecnologias, pois sabem como integrá-las ao seu repertório de maneira estratégica”, comenta.
A agência acumula cases que demonstram sua capacidade de inovação. Um dos mais emblemáticos é a campanha “Lei do Retrocesso” para a Uber, em 2017, que ajudou a impedir a aprovação de uma lei que inviabilizaria o serviço no Brasil. A Tech and Soul também esteve por trás da construção da marca C6 Bank, desde a criação do nome até seu posicionamento. Atualmente, o banco está entre as 50 marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com o Relatório das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da Kantar BrandZ de 2024.
